Qual é o índice que você utiliza para mensurar o sucesso da sua empresa? Estar atento ao faturamento ou ao lucro, nem precisamos dizer, é essencial. Porém, quando se trata de métricas em vendas B2B, existem alguns indicadores essenciais que devem ser levadas em consideração.
Eles permitem que a sua empresa compreenda qual é a real situação do negócio no que diz respeito às vendas. A partir do conhecimento desses dados, torna-se possível tomar decisões mais assertivas ou refinar o perfil do público-alvo que será buscado.
É somente por meio de indicadores específicos que você sabe se está sendo eficiente ou não. Se você busca aumentar a produtividade sem aumentar os custos operacionais na mesma proporção, então fique de olho nessas 4 métricas essenciais em vendas B2B.
1. Métricas em vendas B2B – CAC: Custo de Aquisição de Cliente
CAC é uma sigla para Custo de Aquisição de Clientes. Na prática, esse indicador mensura a relação entre os investimentos que a sua empresa faz para adquirir novos clientes e a quantidade que eles gastam com seus produtos a partir do momento em que eles se tornam seus consumidores. Outra relação possível é com o número de clientes adquiridos
Vamos a um exemplo para ilustrar com maior clareza o conceito de CAC. Suponha que os investimentos diretos realizados pela sua empresa com o objetivo de atrair novos clientes tenham somado R$ 10 mil ao longo de um mês. Nesse mesmo período, seus esforços fizeram com que 20 novos clientes fossem adicionados ao seu portfolio.
Temos, portanto, que o custo médio de cada cliente foi de R$ 500. Ou seja, para cada R$ 500 investidos, um novo cliente é adicionado à sua empresa. Caso o gasto médio desses clientes deixe uma margem de lucros inferior a R$ 500, então você já pode presumir que o seu CAC é alto em relação ao retorno obtido. De maneira oposta, quando o lucro médio deixado para cada novo cliente conquistado é superior a R$ 500, então o CAC começa a se tornar um investimento que faz sentido ser mantido
CAC = custos de marketing + custos de vendas / total de novos clientes
2. Ticket médio
O ticket médio é uma métrica conhecida não apenas de quem lida com vendas B2B, mas com vendas em geral. O ticket médio é obtido pela soma do faturamento dividido pelo número de compradores. A expectativa das empresas é a de sempre aumentar o ticket médio dos seus consumidores.
Por exemplo: suponha que a sua empresa faturou R$ 200 mil ao longo de um mês e que conseguiu isso graças a 25 clientes. Isso significa que cada cliente gastou em média R$ 8 mil. Uma das metas poderia ser aumentar esse ticket médio para R$ 10 mil, o que representaria um faturamento de R$ 250 mil com os mesmos 25 clientes.
3. Customer Churn Rate
O customer churn rate é também conhecido como a taxa de rotatividade de clientes. A ideia aqui é mensurar quantos clientes que possuíam um serviço contratado com a sua empresa deixaram de se tornar cliente (romperam o contrato, ou simplesmente não o renovaram quando chegou ao fim) dentro de um determinado período de tempo. Quanto mais próximo de zero for a sua taxa de rotatividade, melhor. Porém, sabemos que na prática essa é uma utopia
Assim, identificar qual é o índice de churn e, principalmente, descobrir as razões pelas quais as pessoas rescindem contratos com a sua empresa, ou então deixam de renovar os contratos quando estes chegam ao fim, são os principais objetivos aqui. O cálculo da taxa de clientes perdidos é feito dividindo-se o número total de clientes perdidos pelo número total de clientes da base.
Por exemplo: nesse mês você constatou que perdeu 2 clientes da sua base, sendo que em sua carteira havia 200 clientes. Neste caso, o churn foi de 1% neste mês, o que é uma taxa muito alta em tão curto espaço de tempo.
4. Índice de satisfação do cliente
Toda empresa que se preze busca ter clientes sempre satisfeitos. Porém, muitas esbarram na dificuldade de não saber como medir esse índice. Quando descobrem que um cliente está insatisfeito, já é tarde demais, e acab por refletir no indicador de customer churn rate, mencionado acima.
Afinal, qual característica indica que um cliente está satisfeito? O simples fato de perguntar a eles se estão satisfeitos já é um bom indicativo.
Uma das soluções é recorrer ao NPS, sigla para Net Promoter Score. Trata-se de um método de pesquisa no qual os clientes atribuem uma nota de 0 a 10 para os seus serviços. Uma vez obtidas as notas, subdivida os clientes em grupos: Promotores (9 ou 10), Neutros (7 e 8) e Detratores (0 a 6).
A taxa de NPC é obtida através da equação:
% NPS = % clientes promotores – % clientes detratores
Por exemplo: após uma rodada de pesquisa com os clientes de sua carteira, você chegou ao seguinte resultado:
| Classificação | Detratores | Neutros | Promotores | TOTAL DE CLIENTES PESQUISADOS |
|---|---|---|---|---|
| Notas | 0 a 6 | 7 a 8 | 9 a 10 | |
| Quantidade | 21 | 156 | 53 | 230 |
Neste caso, seu % NPS será de:
23% – 9,1% = 13,9%
Esse percentual pode variar entre -100 a 100, sendo que na maioria das vezes o saudável é manter uma taxa superior a 55%.
Para cada um dos grupos é possível elaborar estratégias específicas. Os “Detratores”, por exemplo, precisam de ações que os façam mudar de ideia e melhorar esse conceito. Já os “Promotores” podem receber um tratamento ainda mais especial, ampliando o tempo de permanência deles como clientes ou mesmo aumentando o ticket médio.
Outra dica fundamental e muitas vezes esquecida é dar um feedback a todos os clientes que se propuseram a responder a sua pesquisa e que, independente da resposta dada, certamente ajudaram muito a sua empresa a continuar melhorando.
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