Este texto foi retirado de um capítulo do livro Venda Recorrente: um método de vendas prático para sobreviver à indústria 4.0, por Adriano Brero Lopes
Vendas é uma das profissões mais antigas que existem. Resgatando a história brasileira, podemos lembrar de figuras, como os mascates, tropeiros e caixeiros viajantes. Eles foram os antecessores dos representantes comerciais como conhecemos hoje.
A importância deles é tão grande que até o século XIX foram considerados os principais responsáveis pela circulação de mercadorias nas diversas regiões do Brasil.
Com o passar do tempo e com a evolução dos meios de comunicação e transporte, a profissão foi mudando. De repente o mascate não precisava mais sair com toda a mercadoria nas costas, viajando sem um destino preestabelecido. Então, veio o caixeiro viajante, que viajava tirando pedidos para depois serem entregues para seus clientes.
Hoje em dia, o representante comercial tem regiões bem definidas e, frequentemente, trabalha em paralelo com diversos outros canais de vendas das empresas que representa, como: vendedores próprios, televendas, subdistribuidores, e-commerce B2B, para citar alguns.
Assim como os meios de comunicação e transporte, as tecnologias e ferramentas de gestão não param de evoluir. As mudanças nos modelos comerciais não acontecem apenas na venda B2B, basta observar a grande revolução que está acontecendo no varejo.
Meses atrás tive uma conversa com o CEO de um e-commerce que atua no varejo de telefonia e eletrônicos. Ele contou que um ano antes dessa nossa conversa, sua empresa começou a vender produtos de outras empresas em seu site, e passou a atuar como marketplace. Ele abriu essa opção apenas para testar, pois seria uma forma de otimizar o alto fluxo de visitantes em seu site.
Segundo ele, em apenas 12 meses já haviam passado de mil empresas vendendo através de seu site na Internet e que naquele momento essas novas vendas já representavam mais de 30% do seu negócio.
O que havia começado como um teste despretensioso, em pouco tempo já tinha ganhado importância e mudado consideravelmente o modelo de negócios daquela empresa.
Esse modelo de negócios que rapidamente ganhou grande proporção nas vendas pela Internet, mudou a realidade de muitas empresas que atuam dessa forma. Deu uma sobrevida para as empresas menores, pois passaram a realizar vendas por meio dos sites mais famosos. Também foi benéfico para os grandes portais, pois reduziu a necessidade de estoque próprio, aumentando a conversão e otimizando os esforços com publicidade.
Um modelo já muito frequente no varejo virtual não seria também o futuro do varejo físico? Eu particularmente acredito muito nesse modelo, em que as lojas físicas passarão a trabalhar com os estoques da própria indústria ou distribuição, assumindo um papel de prestação de serviço pela venda realizada.
Algumas indústrias já trabalham dessa forma, com produtos ou
situações específicas. Em dois projetos que realizei, essa também
foi a solução encontrada pelas empresas para trabalhar, principalmente, com clientes com restrição de crédito.
Alguns anos atrás vários especialistas falavam que o varejo físico iria acabar, impulsionados especialmente pela mudança de comportamento de compra dos consumidores que, segundo eles, passaria a ser todo através da internet. Fizeram um grande alarde que ficou conhecido como o “apocalipse do varejo”
De lá para cá, realmente está havendo bastante mudança, e muitas empresas tradicionais do varejo já fecharam suas portas por não conseguirem se readequar às novas necessidades de seus clientes. Mas também já ficou evidente que esse não será exatamente o fim do varejo físico.
Quando a Amazon anunciou a compra da rede americana de supermercados Whole Foods por 13,7 bilhões de dólares, em agosto de 2017, e depois continuou fazendo aquisições no varejo físico, já não havia mais dúvidas de que o sucesso do varejo estará na convergência entre o físico e o digital.
O mundo está em constante mudança e continuará em ritmo cada vez mais veloz. Tratando-se de modelos de vendas, não será diferente.
Diante desse cenário, a tendência é que exista, cada vez mais, a integração entre os diversos canais de vendas da empresa, possibilitando que um mesmo cliente seja atendido de diferentes maneiras. Tudo isso de uma forma harmoniosa e conveniente para ele. O varejo fala sobre isso há algum tempo, em que o termo omnichannel é bastante difundido.
Assim, o vendedor que há pouco tempo era medido apenas pelas vendas que realizava, agora passa a ter métricas de performance mais detalhadas.
Imagine agora um cenário que acho provável ser visto nos próximos anos na maioria dos segmentos que atuam com a Venda Recorrente B2B.
Grande parte das vendas será realizada pelo próprio cliente nas plataformas online B2B, onde conseguirá ter informações sobre o preço, estoque, crédito, prazo de entrega, e muitas outras, tudo personalizado para a sua realidade e com muita praticidade.
Quando um cliente reduzir o seu pedido habitual por meio da plataforma, deixar de comprar algum item, houver o lançamento de novos produtos, ou qualquer outra ação fora da rotina, uma eficiente célula de televendas (inside sales) entrará em contato com ele.
Esse vendedor irá ouvir o cliente para entender o que está acontecendo. Também irá registrar as informações no sistema CRM, onde todo o seu histórico será facilmente consultado pelos diversos canais da empresa, pois estarão trabalhando em sintonia.
Às vezes os problemas serão resolvidos por telefone, pois este televendedor estará preparado para argumentar e fechar vendas, assim como para resolver ou encaminhar para solução os problemas de ordem administrativa, financeira, logística ou qualquer outro.
Se o problema relatado pelo cliente for de ordem comercial e não puder ser resolvido por telefone (chat, mensagens, etc.) será registrada no sistema uma sugestão de atendimento presencial. Assim, realizada a triagem e priorização por um gestor comercial, será destinado um vendedor presencial com uma missão específica para cada caso.
Poderá fazer um estudo do preço de venda com o cliente, sugerir diferente exposição dos produtos ou ações promocionais, dar treinamento para os atendentes do cliente, ou qualquer outra ação que ajude a neutralizar as objeções do cliente e possa fazê-lo voltar a emitir seus pedidos novamente de forma autônoma.
E não se resume apenas em ações de trade marketing, pois esse mesmo profissional também deverá estar preparado para propor novos modelos de relacionamento entre indústria e cliente, propondo monitorando diferentes soluções de crédito, por exemplo.
Nesse cenário que apresentei, cada visita ao cliente deve ter uma missão específica. Dessa forma, os indicadores da equipe de campo vão muito além de pedidos realizados, pois outras métricas devem ser acompanhadas, relacionadas ao engajamento do cliente com sua empresa.
Assim como no varejo, o sucesso em vendas no modelo B2B também está cada vez mais associado à estratégia e à gestão dos diversos canais de vendas, trabalhando harmoniosamente para melhor atender o cliente.
A boa notícia é que atualmente as tecnologias necessárias para implementar esses modernos modelos comerciais estão acessíveis até mesmo para empresas de pequeno porte. O desafio, porém, é que os conhecimentos sobre estratégias, políticas e processos comerciais ainda estão centralizados nas grandes empresas.
Presenciei, por diversas vezes, executivos que passaram por multinacionais que detêm grande conhecimento da Venda Recorrente B2B, como Ambev, Coca Cola, Unilever, para citar algumas, tendo dificuldade em implementar seus conhecimentos nas novas empresas que trabalharam.
Uma coisa é vivenciar o processo, outra bem diferente é implementá-lo. A maior dificuldade, ao meu ver, é a capacidade de definir e gerenciar indicadores que apontem com maior clareza a eficiência comercial e a solidez da carteira de clientes, visto que a eficácia já é facilmente medida com indicadores como faturamento e lucro.
Esse será um tema muito explorado na Parte III deste livro, quando apresentarei inúmeros exemplos de métricas que irão enriquecer sua atuação comercial nesse modelo.
