A RFV é a sigla para Recência, Frequência e Valor Monetário, (ou em inglês RFM, Recency, Frequency and Monetary Value) e esta é uma das métricas mais importantes para uma eficaz Gestão da Carteira de Clientes.
Para quem atua no segmento de vendas B2B (que vende para outras empresas), a métrica é ainda mais importante. Vamos compreender o que essa sigla significa e como adotar esse método para o seu dia a dia?
No livro ‘Venda Recorrente: um método prático para sobreviver à indústria 4.0’, o autor, Adriano Brero Lopes, da muitos exemplos práticos e ensina como colocar em prática essa ferramenta em sua empresa.
Abaixo, vamos inserir alguns trechos do livro Venda Recorrente para você conhecer melhor essa metodologia poderosa.
TRABALHANDO COM O RFV
RFV é uma sigla que representa a análise da Recência, da Frequência e do Valor de Compra efetuada pelo cliente.
A técnica foi proposta inicialmente para o Marketing Direto no livro “Database Marketing Estratégico”, escrito por Arthur Hughes no final da década de 90 e ainda hoje é uma poderosa forma de fazer a gestão de uma carteira de clientes.
Recência: representa o quão recente foi a última venda feita para o cliente. Ele comprou recentemente, há menos de 30 dias? Ou será que já faz mais de 120 dias que ele não compra com você?
Frequência: analisando os últimos períodos – geralmente os últimos 12 meses – quantas vezes houve vendas para o cliente? Ele é um cliente frequente ou compra apenas em algumas situações de oportunidade?
Valor: ao longo de um período analisado, qual é a representatividade do valor comprado pelo cliente?
Para cada uma dessas três variáveis é atribuída uma nota de 1 a 5. Sendo que, dentro dessa metodologia, o cliente 5-5-5 será o seu melhor cliente. No caso do cliente 5-5-5, isso quer dizer que se passou pouco tempo desde a sua última compra, que ele compra com regularidade e que suas compras representam um grande valor para a empresa.
Até hoje, considerando todos os segmentos em que implementei o método de cálculo e análise do RFV, em mais de 90% dos casos um período de 12 meses foi a melhor opção para obter um levantamento mais seguro e confiável.
Assim, para a atribuição das notas de recência e frequência, na maior parte dos casos tivemos os seguintes resultados:
Recência:
|
R |
ecência de compra
|
|
Nota |
Dias desde a última compra realizada |
|
5 |
< 30 dias |
|
4 |
31 e 60 dias |
|
3 |
61 e 90 dias |
|
2 |
91 e 180 dias |
|
1 |
> 181 dias |
Frequência:
|
Fr |
equência de compra |
|
Nota |
Quantidade de meses com compras, nos últimos 12 meses |
|
5 |
12 meses |
|
4 |
10 ou 11 meses |
|
3 |
6 a 9 meses |
|
2 |
2 a 5 meses |
|
1 |
1 mês |
Valor Monetário:
(O critério de Valor Monetário muda com muito mais frequência de uma empresa para outra)
|
|
Valor de compra |
|
Nota |
Valor de compra acumulado nos últimos 12 meses |
|
5 |
> R$ 50.000,00 |
|
4 |
R$ 35.000 – R$ 50.000 |
|
3 |
R$ 20.000 – R$ 34.999 |
|
2 |
R$ 6.000 – 19.999 |
|
1 |
< R$ 6.000 |
Atenção: ao estabelecer as faixas de valor (V) da RFV, analise quantos clientes estarão em cada faixa. Não faz sentido estipular um critério no qual nenhum cliente se enquadre, ou então que quase toda a sua carteira de clientes se encaixe no mesmo critério.
Algumas observações sobre esse exemplo:
- Esses são os campos básicos da RFV, porém é muito normal que em cada realidade o relatório ganhe muitas outras colunas de análise, a depender das informações existentes no sistema. Uma dica é começar com esses campos e evoluir apenas à medida que for ganhando maturidade na gestão dessas informações. Outros campos que podem fazer parte do relatório: data do último orçamento, data da última visita, potencial de compra do cliente, potencial do cliente x realizado no mês, etc;
- Os clientes desse exemplo estão ordenados segundo a sua Recência (R) de compra. Ou seja, o cliente que comprou por último está em primeiro, e o cliente que efetuou a sua última compra há mais tempo está em último. Você também pode fazer várias classificações diferentes, como ordenando os clientes por valor de compra ou quantidade de meses com faturamento;
- Nesse exemplo, o melhor cliente é o “Cliente B”, pois é o único cliente 5-5-5, ou seja, efetuou a última compra nos últimos 30 dias, comprou em todos os 12 últimos meses e tem um valor acumulado de compra acima de R$ 50.000,00, valor escolhido nesse exemplo para atribuir nota 5 de valor;
- O “Cliente A” (não confundir com curva A, B, C – esse é apenas um nome aleatório) tem o maior volume de compras dos últimos 12 meses, somando R$ 123.450,00. Porém não é o melhor cliente quando analisado segundo as métricas da RFV;
O “Cliente Q” comprava todos os meses até o mês atual. É preciso entender o que houve para que ele tenha deixado de comprar esse mês e agir rapidamente para que o problema não se agrave.
O que fazer com essas métricas:
Essa planilha irá lhe ajudar a tomar decisões rápidas sobre a sua carteira de clientes, analisando com facilidade cliente a cliente. Algumas informações mais importantes da sua Ficha de Combate poderão estar presentes em colunas adicionais dessa ferramenta (segmento, porte, endereço, etc.). O importante é que você tome cuidado para não colocar mais informações do que conseguirá analisar e evite tomar ações rápidas com relação a esse relatório.
Aconselho que você faça uma listagem com todos os clientes da empresa e crie colunas que lhe facilitem o filtro, podendo analisar a carteira específica de determinada equipe e de determinado vendedor.
Crie uma rotina em sua empresa, equipe ou com a sua própria carteira de clientes para analisar a quantidade de clientes que pertencem a cada um dos critérios observados.
Essa rotina deve ser no mínimo mensal, porém, se for possível fazê-la quinzenal ou até semanal, isso o ajudará a tomar decisões mais assertivas durante o seu mês de vendas. Veja a seguir um exemplo do acompanhamento que pode ser feito.
|
R (Recência) – |
|
|
||||
|
Data do relatório |
5 < 30 dias |
4 31 a 60 dias |
3 61 a 120 dias |
2 121 a 180 dias |
1 > 180 dias |
TOTAL DE CLIENTES EM CARTEIRA |
|
15/9/18 |
14 |
4 |
7 |
3 |
3 |
31 |
|
30/9/18 |
15 |
3 |
7 |
3 |
3 |
31 |
Nesse exemplo, a positivação de clientes melhorou nos últimos 15 dias, pois passou de 14 para 15 clientes com compra efetuada nos últimos 30 dias.
|
F (Frequência) – Meses com |
||||||
|
Data do relatório |
5 12 meses |
4 10 ou 11 meses |
3 6 a 9 meses |
2 2 a 5 meses |
1 1 ou nenhum mês |
TOTAL DE CLIENTES EM CARTEIRA |
|
15/9/18 |
2 |
6 |
8 |
4 |
11 |
31 |
|
30/9/18 |
3 |
5 |
8 |
4 |
11 |
31 |
|
|
|
V (Valor) – Valor total de compra nos últimos 12 meses |
|
|
||
|
Data do relatório |
5 12 meses |
4 10 ou 11 meses |
3 6 a 9 meses |
2 2 a 5 meses |
1 1 ou nenhum mês |
TOTAL DE CLIENTES EM CARTEIRA |
|
15/9/18 |
5 |
4 |
4 |
6 |
12 |
31 |
|
30/9/18 |
4 |
5 |
4 |
6 |
12 |
31 |
Nessa última análise, sobre o valor de compra acumulado dos últimos 12 meses, houve uma piora. Um dos clientes que se enquadravam com a nota máxima de valor saiu dessa classificação nesse último relatório do dia 30/09.
Mantendo o seu RFV atualizado
É importante salientar que o RFV é uma fotografia de um determinado momento. Isso significa que 30 dias depois, ao cruzar os dados novamente, é bem provável que você tenha acesso a dados completamente diferentes. Esse dinamismo da metodologia é um dos seus diferenciais.
Comparar os dados dos clientes mês a mês servirá ainda para compreender se as estratégias de retenção e fidelização utilizadas estão funcionando. Transformar vendas pontuais em vendas recorrentes requer tempo e dedicação, mas utilizando as ferramentas de análise adequadas torna-se mais fácil perceber a evolução com o passar do tempo.
Conheça o livro Venda Recorrente
Para saber mais sobre RFV, conhecer exemplos reais de aplicação e o desdobramento para as demais estratégias para Gestão da Carteira de Clientes, conheça o livro “Venda Recorrente: um método prático para sobreviver à indústria 4.0”
- Lançado na Bienal do Livro em 2019
- Reimpresso como best-seller em 2020
- Focado na gestão comercial da Indústria Técnica e Distribuição
- Disponível nas melhores livrarias
>>>> link do livro na: Amazon.
