Ter bons contatos dentro de uma empresa não significa, necessariamente, ter acesso àquele que é o responsável pela decisão de compra. Praticamente todos os vendedores já devem ter passado por um episódio no qual, depois de muita conversa, descobre-se que, na verdade, a pessoa em questão não tem a palavra final.
Não é para menos. As vendas B2B são consideradas complexas, pois em geral envolvem um número maior de pessoas no processo de decisão de compra. As compras por impulso são muito raras e os profissionais precisam ter bons argumentos, além de um preço competitivo, para conquistar o cliente.
Dependendo da negociação, ela pode se arrastar por mais de um ano até se conseguir acesso à pessoa certa para fechar negócio. Será que existe uma maneira de reduzir esse tempo e encontrar atalhos para identificar com mais rapidez o responsável pela decisão de compra B2B?
Compradores x Decisores: entenda a diferença
Quando falamos de vendas B2B, esse é um processo composto por diversas etapas, como por exemplo:
- Iniciadores: são as pessoas responsáveis por iniciar a pesquisa e triagem dos possíveis fornecedores. Geralmente elas apenas levantam informações para que uma outra pessoa tome a decisão de compra;
- Usuários: são as pessoas dentro da empresa que utilizarão as soluções adquiridas, ou então, no caso da venda para o varejo, àquelas que dependerão dos produtos para atingirem as suas metas comerciais, por exemplo;
- Influenciadores: seja por serem profissionais mais experientes, mais próximos da gestão, ou qualquer outro motivo, eles não possuem uma autoridade formal no processo de compras, mas podem ser decisivos para que a aquisição ocorra com determinado fornecedor, ou não;
- Compradores: possuem uma função específica na empresa como responsáveis por realizar as aquisições necessárias. A autonomia desse profissional em um processo de compras irá depender da estrutura da empresa, da origem da demanda de compras e da solução ou produto que a ser adquirido;
- Decisores: são as pessoas que possuem o poder formal para decidir como o budget (orçamento) destinado a aquisição do produto ou solução será utilizado. Geralmente são as mais difíceis de serem acessadas, justamente porque elas direcionam que todas as outras pessoas mencionadas anteriormente se envolvam no processo de compras.
Quando conseguimos um contato dentro de uma empresa, em um primeiro momento não sabemos a qual grupo essa pessoa pertence. Os vendedores em sua maioria costumam apostar as suas fichas nos compradores – o que não é errado -, mas nem sempre são eles que têm o poder de decisão nas mãos.
Tudo vai depender do tipo de produto que a sua empresa comercializa. Se a sua venda é a de um produto de uso contínuo, para o qual provavelmente já há um orçamento definido, conversar com os compradores e influenciadores provavelmente surtirá bons resultados.
Contudo, produtos e serviços com valores mais altos ou que ainda sejam inéditos na empresa, provavelmente precisarão passar pelas mãos dos decisores. Ou seja, por mais que os compradores sejam “conquistados”, caso os decisores não deem o aval, a transação acaba não se concretizando.
Qualificação dos leads: o primeiro passo
A melhor maneira de compreender como será o processo de negociação com uma determinada empresa é por meio da qualificação dos leads. Muitos não dão a devida atenção a essa etapa do processo e consideram qualquer contato capaz de recebê-lo para uma visita como um avanço. Na prática, não é assim.
Não se trata da quantidade de leads atendidos – e contratar mais vendedores para dar conta de todos eles não é o melhor caminho. O importante é focar na qualidade do atendimento. Evitar o desperdício de tempo e os esforços com aqueles que apresentam baixo potencial de compra é um bom negócio para ambas as partes.
Olhando para os índices de gestão, a qualificação dos leads fará com que o desempenho da sua equipe melhore, diminuindo o custo de aquisição de clientes (CAC) – já falamos sobre CAC em nosso blog, clique aqui para acessar. Em outras palavras, busque desde o início compreender quem é o decisor do processo e se esforce para que os seus argumentos cheguem sem ruídos até ele.
Conheça os critérios de decisão do cliente
A qualificação dos leads inclui também conhecer quais são os critérios de decisão do clientes. Há empresas que, não importa o argumento, tomarão a decisão sempre em função do preço. Há outras, no entanto, que poderão até mesmo pagar um pouco mais caro, desde que o atendimento seja feito de forma impecável e que haja segurança em todo o processo.
É preciso conhecer o estilo do decisor da empresa com a qual você está tratando e, também, o perfil do público-alvo dos produtos que a sua companhia comercializa. Se você vende um serviço premium, oferecê-lo a quem busca apenas o melhor preço certamente diminui bastante as suas chances de fechar negócio.
Portanto, a qualificação do lead é essencial em todos os momentos. Quanto mais informações sobre o decisor da empresa estiverem disponíveis, maiores são as chances de elaborar argumentos convincentes e que impactem diretamente as expectativas dele.
Outro fator muito importante a ser observado, além do papel exercido no processo de aquisição, é o perfil pessoal de cada interlocutor que você acessa no cliente alvo.
Uma das maiores pesquisas do mundo já realizadas na área de vendas comprovou que existem 7 diferentes perfis de stakeholders em um processo de vendas. Já escrevemos um artigo apresentando quais são esses perfis, e como tirar o melhor proveito para acessar o decisor em suas vendas. Clique aqui para ler o artigo.
