Quem atua na área de vendas da Indústria ou Distribuição já ouviu falar em Sell In e Sell Out, pois estes indicadores são muito citados. Para entender o Sell Through, e a sua importância, é fundamental antes entender estes dois conceitos anteriores.
Mas você sabe o que esses indicadores medem e por que você deve estar atento às suas métricas?
Antes de entender como esses KPIs funcionam, vamos falar sobre o estoque. Se há um desequilíbrio entre o que é fornecido pela indústria e o que é vendido ao cliente final, algo não está certo.
Para ter uma boa compreensão desse fluxo de mercadorias, é necessário apoiar-se em indicadores que demonstram onde está e qual o tamanho do problema.
Aqui entram o Sell In e o Sell Out.
SELL IN: DA INDÚSTRIA PARA O VAREJO
Essa métrica está relacionada à venda da indústria para o varejista. Ou seja, um é processo B2B.
Esse indicador mostra o que é distribuído ao distribuidor ou diretamente ao varejista, e vai demonstrar a curto prazo como está o seu negócio, afinal, se está vendendo produtos é sinal que está funcionando, certo?
A princípio sim, porém, se não houver um balanceamento entre este indicador e o indicador de Sell Out, você terá problemas. Falaremos mais adiante.
SELL OUT: DO VAREJO PARA O CONSUMIDOR
Esse indicador determina a quantidade de produtos que está sendo vendida, do seu cliente para o varejo ou distribuidores.
Diretamente relacionado ao estoque, com o Sell Out é possível identificar se o estoque está sendo escoado de acordo com as projeções.
E são estas projeções que influenciam no Sell In, pois, se o varejo não está vendendo o produto e está com estoque cheio, logo não efetuará novas compras da indústria.
Esse equilíbrio entre as métricas do Sell In e do Sell Out determina a taxa do Sell Through, que traduzido do inglês significa “vender através”.
SELL THROUGH
Em nosso livro Venda Recorrente – Um método de vendas prático para sobreviver à indústria 4.0, no capítulo sobre Gestão do Relacionamento, apresentamos alguns indicadores de meio, entre eles o Sell Through.
Conceituamos esse indicador como: Uma medida, geralmente mensal, que analisa as quantidades de produtos vendidos ao varejo em relação às quantidades de produtos vendidos ao cliente final.
O Sell Through demonstra quanto do estoque está sendo vendido, em que ritmo a venda está acontecendo a ponto de que seja necessário realizar pedido de mais produtos, ou seja, quanto tempo leva para que o varejo necessite comprar mais da indústria.
Essa é uma métrica com a qual é possível avaliar a equipe, funcionando de forma parecida com o Customer Success. Ou seja, se o pedido foi de X produtos e o cliente vendeu todos esses produtos dentro do prazo esperado, teve Customer Sucess, pois o estoque não ficou parado.
O período de cálculo da taxa de Sell Through geralmente é de um mês, mas vai depender das características específicas do setor e o tipo de produto.
Um mês pode ser tempo suficiente para que o produto fique defasado, no caso de tecnologia, ou que expire a validade e estrague, no caso de alimentos não industrializados, como frutas, verduras, carnes, etc.
Mais adiante você verá como calcular este KPI.
POR QUE ACOMPANHAR ESTE INDICADOR?
Além do reporte das quantidades vendidas pelo seu cliente, presentes no relatório de Sell Out, o acompanhamento do Sell Through indica também a cadência de compra, o que é determinante para que ocorram vendas recorrentes e previsíveis.
Um giro de estoque desequilibrado pode estar relacionado ao excesso de produtos armazenados, que não são vendidos no tempo esperado. Neste caso, poderá ocorrer a necessidade de pagamento de verbas ao cliente, para promover o escoamento deste produto, o que para indústria não é um cenário favorável financeiramente.
Outro tipo de desequilíbrio é o estoque escasso, quando existe a procura pelo produto e a quantidade de estoque não supre essa demanda, causando ruptura. Ruptura acontece quando o cliente chega na loja pronto para comprar e não encontra o que está buscando, havendo a perda da oportunidade de venda.
Ambas as situações acima geram desgaste de relacionamento entre os componentes da cadeia comercial, além de prejuízos.
COMO CALCULAR O SELL THROUGH
A taxa de Sell Through é calculada através da quantidade total de produtos vendidos pela quantidade recebida inicialmente no estoque, dentro do período a ser analisado, dividindo por 100 para chegar à porcentagem do indicador.
Quanto mais alta for a porcentagem, mais sucesso o cliente teve no giro de mercadoria, sendo uma taxa acima de 70% considerada um bom resultado.
Esta percepção pode variar de acordo com o nicho, por exemplo no setor alimentício, não é conveniente que uma parte do estoque demore a ser vendida, devido ao prazo de validade.
Mas então, como implementar Sell Through?
COMO IMPLEMENTAR SELL THROUGH
No capítulo sobre a Gestão do Relacionamentos do nosso livro, usamos a analogia de que o estoque é a corrente sanguínea da empresa, é ali onde tudo acontece.
Para conquistar o acesso ao estoque, o vendedor precisa ter construído um relacionamento forte, pois este é um nível consultivo elevado.
Uma vez acessando o estoque, o vendedor tem a oportunidade de diagnosticar o problema e ajudar o cliente a melhorar o giro de mercadoria. Além disso, essa visibilidade do estoque proporciona perceber mais claramente a situação dos concorrentes e garante mais oportunidades de vendas.
Neste cenário, o vendedor recebe o relatório de Sell Out, seja semanal, mensal ou diário. Este relatório demonstra quanto foi vendido, e partindo deste dado é possível organizar a reposição, alimentando a Gestão do Mix.
Para haver uma coesão no processo de vendas, é indicado ao gestor atentar-se às métricas de Sell In e Sell Out, remunerando com base no sucesso do cliente.
Essa dinâmica reforça a necessidade da equipe de agir de forma consultiva, procurando entender a dor do cliente e auxiliar na busca por soluções.
DICAS PRÁTICAS:
- Aposte no relacionamento para que o cliente lhe veja de forma consultiva, ajudando-o a desenvolver ações de vendas em sua empresa
- Criar políticas e campanhas que incentivem o cliente a reportar relatórios de Sell Out
- Desenvolver a equipe comercial para que venda os benefícios do reporte de Sell Out para os clientes
- Implementar rotina de análise do Sell Through
- Acompanhar o indicador e agir proativamente evitando problemas futuros
Falaremos mais sobre estas ações nos próximos artigos. Acompanhe aqui em nosso blog.
