As estratégias de marketing são frequentemente associadas apenas às vendas em grande volume, mas nem sempre é esse o caso. Quando falamos de B2B, o papel do marketing nas vendas vai ainda mais adiante.
Isso porque há que se prestar atenção ainda mais atenção nos fatores que influenciam a tomada de decisão por parte do cliente. A venda business to business geralmente é mais “qualificada” nesse sentido, pois o processo envolve mais pessoas e múltiplos fatores são levados em consideração na análise antes da compra.
O que é marketing em vendas B2B?
Marketing B2B é, por definição, o processo que envolve a venda de um produto ou serviço de uma empresa para outra empresa. Embora muitas das técnicas de marketing utilizadas na venda de produtos e serviços ao consumidor final sejam válidas aqui, há que se considerar que esse é um tipo particular de negociação e, como tal, tem as suas peculiaridades.
Os consumidores em geral observam vários fatores na hora da compra de um produto, como preço, qualidade ou status da marca. No entanto, por vezes, essa decisão é mais emocional do que racional (como é o caso das compras por impulso e das ofertas de ocasião). Além disso, na maioria das vezes a decisão é “única”, ou seja, o consumidor não consulta ninguém antes de concluir a compra.
Já no caso das vendas B2B entram em cena outros fatores que tornam mais complexa essa negociação. As possibilidades de lucro, por exemplo, precisam estar claras para aqueles que compram itens para revenda. Além disso, as decisões em sua maioria não são motivadas por fatores emocionais, mas sim racionais, envolvendo um número maior de pessoas no processo de decisão.
Muitas vezes, o acesso aos responsáveis por esse processo decisório é mais restrito, de forma que se torna mais difícil influenciá-los em qualquer decisão que seja. É justamente por isso que a construção de relacionamentos sólidos é um dos fatores preponderantes a serem observados no B2B. O papel do marketing em vendas nesse modelo torna-se fundamental, pois aborda variáveis mais complexas.
Diferenças entre marketing B2B e B2C
Pelo fato de as relações B2B e B2C terem naturezas decisórias diferentes, as estratégias de marketing adotadas também devem ser distintas. De nada adianta utilizar as fórmulas bem-sucedidas adotadas pela sua empresa junto ao consumidor final acreditando que elas terão êxito também junto às demais companhias.
Nesse caso, a geração de leads qualificados conta muito mais. Em outras palavras, não é quantidade de clientes visitados que faz a diferença, mas sim a qualidade das empresas escolhidas, de acordo com o perfil de público-alvo pré-estabelecido. É preciso ser assertivo na escolha dos clientes.
Da mesma forma, aos processos de negociação a atenção deve ser redobrada. É justamente nesse ponto que o atendimento personalizado faz toda a diferença. O vendedor funciona como uma espécie de consultor, guiando o cliente pelo processo de compra e apresentando a ele os produtos e serviços capazes de atender as suas necessidades.
Após concluída a negociação, o pós-venda também deve ser trabalhado. O objetivo aqui é garantir que um cliente conquistado seja fidelizado e possa voltar a fazer negócios com a sua empresa. Uma vez que a conquista de clientes B2B é mais complexa, manter um cliente satisfeito e comprando de forma recorrente com a sua empresa será mais barato do que conquistar um novo.
Estratégias de marketing em vendas B2B: garantindo efetividade
Agora que você já conhece as diferenças entre essas duas modalidades, o que é possível fazer em termos práticos para obter melhores resultados com o marketing em vendas B2B? São muitas as alternativas. Algumas delas variam de acordo com o tipo de produto ou serviço comercializado. Entretanto, as dicas a seguir se aplicam à maioria dos casos.
1. Seja específico nos segmentos em que atua
A comunicação com o consumidor final atinge um número maior de pessoas e, por essa razão, precisa ser mais simples e ampla. Em contrapartida, na venda entre empresas – muitas já familiarizadas com o tema – adotar jargões específicos de cada segmento e destacar quesitos técnicos mais pertinentes ao mercado em questão certamente trarão melhores resultados.
Todo o processo da venda fica mais simples quando a empresa desenvolve produtos e serviços específicos para cada segmento de mercado em que atua. Assim, será mais simples a comunicação com as empresas alvo, facilitando a geração de leads interessados no que você tem a oferecer.
Outro grande benefício dessa abordagem é a facilidade para formar um time de vendedores especialistas no negócio do cliente. Essa é uma abordagem que muda o foco da argumentação com base em características, para os reais benefícios personalizados para a realidade de cada segmento e cliente.
2. Compreenda a racionalidade da compra
Muitos vendedores B2B insistem em oferecer produtos para os seus clientes “apelando” para fatores emocionais de compra. Essa estratégia pode até funcionar, mas na maioria das vezes o resultado não é bom. A compra no B2B é mais racional, de forma que se o produto ou serviço não resolver uma necessidade do cliente, dificilmente haverá como justificar sua aquisição. Foque, portanto, na resolução de um problema.
Outro ponto a ser observado é entender como mesmo esses fatores racionais devem ser customizados para cada decisor e influenciador da compra. Por exemplo, se o seu objetivo é vender uma linha de cerveja premium para um supermercado, o argumento deve ser personalizado para o interlocutor da empresa prospectada.
Para a área comercial do supermercado, o provável valor elevado do produto possivelmente ajudará a aumentar o ticket médio do estabelecimento, o que será percebido como um fator de grande interesse. Já para a área de marketing, o conjunto de expositores oferecidos e os benefícios para divulgação da cerveja no encarte podem ser argumentos muito mais convincentes.
3. Construa relacionamento: a satisfação importa
Um relacionamento com um cliente é algo que deve ser cultivado antes, durante e depois de uma negociação. Mais do que compreender as necessidades da empresa, é preciso acompanhar os processos de implantação e utilização e entender se o produto, de fato, acrescentou algo ao dia a dia daquela companhia. Independentemente da resposta, o vendedor deve trabalhar para que a próxima venda seja ainda mais adequada, elevando os índices de satisfação.
Se a venda foi feita para o varejo, o vendedor deve acompanhar se o giro do produto (sell through) está acontecendo nos pontos de venda. Caso a venda tenha sido de algum insumo para produção de outros produtos em uma indústria, o acompanhamento do vendedor será fundamental para que ele possa se certificar de que o produto correspondeu às expectativas de produção. No caso da venda de um serviço B2B, o vendedor deverá acompanhar a aderência da empresa e seus funcionários ao serviço oferecido.
